Werbung per E-Mail: Was erlaubt ist – und was teuer wird
Werbung per E-Mail ist nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung des Empfängers erlaubt (§ 7 UWG) – auch gegenüber Unternehmen. Einzige Ausnahme: eigene Bestandskunden unter vier strengen Voraussetzungen. Schon eine einzige unerlaubte Werbe-E-Mail kann eine Abmahnung mit Anwaltskosten und einer Unterlassungserklärung auslösen; bei Verstößen dagegen drohen Vertragsstrafen.
Die Grundregel
Werbung per E-Mail, SMS oder Messenger ist eine unzumutbare Belästigung, wenn der Empfänger nicht vorher ausdrücklich eingewilligt hat (§ 7 UWG). Das gilt für Privatpersonen und für Unternehmen. Eine E-Mail-Adresse auf der Website, im Briefkopf oder auf der Visitenkarte ist keine Einwilligung. Auch eine einzige E-Mail reicht für einen Verstoß.
Was alles als Werbung gilt
Nicht nur Newsletter und Angebote. Nach der Rechtsprechung kann auch die Bitte um eine Bewertung oder eine Zufriedenheitsumfrage nach dem Kauf Werbung sein – auch wenn sie in einer Rechnungs-E-Mail steht.
Die Ausnahme für Bestandskunden (§ 7 Abs. 3 UWG)
Ohne Einwilligung darfst du nur werben, wenn alle vier Punkte erfüllt sind:
- Du hast die Adresse beim Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden selbst erhalten.
- Du wirbst nur für eigene, ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
- Der Kunde hat nicht widersprochen.
- Du weist bei der Erhebung und in jeder E-Mail klar darauf hin, dass er jederzeit widersprechen kann – ohne andere Kosten als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen.
So holst du die Einwilligung richtig ein
- Double-Opt-in: Nach der Anmeldung eine Bestätigungs-E-Mail mit Link senden – diese E-Mail selbst muss werbefrei sein.
- Konkret: Sag, wofür und von wem geworben wird.
- Freiwillig: Kein vorausgefülltes Häkchen, nicht an einen Kauf gekoppelt.
- Nachweisbar: Wann und wie eingewilligt wurde, musst du beweisen können – speichern!
- Abmelden: Jede E-Mail mit Abmeldelink und Impressum; Abmeldungen sofort umsetzen.
Telefon, Fax und Brief
| Kanal | Verbraucher | Unternehmen |
|---|---|---|
| E-Mail, SMS, Messenger | nur mit ausdrücklicher Einwilligung | nur mit ausdrücklicher Einwilligung |
| Telefon | nur mit ausdrücklicher Einwilligung | mutmaßliche Einwilligung kann reichen |
| Fax | nur mit ausdrücklicher Einwilligung | nur mit ausdrücklicher Einwilligung |
| Brief | erlaubt, außer bei Widerspruch oder Aufkleber | erlaubt, außer bei Widerspruch |
Unerlaubte Werbeanrufe bei Verbrauchern können mit einem Bußgeld bis 300.000 Euro geahndet werden (§ 20 UWG).
Was ein Verstoß kosten kann
- Abmahnung durch Mitbewerber, Verbände oder Betroffene – die Anwaltskosten der Gegenseite zahlst in der Regel du
- Unterlassungserklärung mit Vertragsstrafe – laut IHK regelmäßig mehrere tausend Euro je erneutem Verstoß
- Gerichtsverfahren mit Anwaltspflicht vor dem Landgericht und hohem Kostenrisiko
- Schadensersatz nach der Datenschutz-Grundverordnung (Art. 82 DSGVO) und Bußgelder der Datenschutzaufsicht (Art. 83 DSGVO)
Bekommst du eine Abmahnung: nicht ignorieren, Fristen beachten, nichts ungeprüft unterschreiben – und sofort rechtlichen Rat einholen.
Kundenkontakte im Blick – mit MailStreet
Kontakte, Verlauf und Serien-E-Mails an einem Ort. Wichtig: Werbe-E-Mails nur an Empfänger senden, die eingewilligt haben.